解读：京东低价战略再出绝招，PLUS会员大升级背后的商业秘密

2023-09-09 07:03:53 来源：人人都是产品经理小 中

刘强东回归京东后，重启了低价策略，近期京东对PLUS会员权益进行了全面升级，进一步加强了低价优势。作者详细分析了新增权益设计中反映的低价理念，并指出低价其实也是一种赚钱手段，通过量的提升来获得更高利润。本文解析了京东的商业策略，对其他企业也具有很强的借鉴意义。

刘强东回归以后，京东重启了低价心智的战略。

东哥一再强调：低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。他确实说话算话，说到做到。目前看来，已经初见成效。

(资料图片仅供参考)

8月16日，京东发布了2023年二季报，京东实现收入为2879亿元，较去年同期增加7.6%。相较于上季度1.4%的增速，业绩增长势头进一步增强。

如今上半年已过，下半年京东还有什么大招呢？

这不，最近京东就全面升级了PLUS会员的权益，一句话总结：更低价到底！！

围绕低价战略，京东PLUS会员做了什么调整，背后隐藏着怎样的商业逻辑？我们其它零售品牌又能从中获得怎样的启发，帮助自己竞争。

且听我帮你分析。

首先，我们要搞清楚一件事啊。很多人总以为，一说低价，就觉得是赔钱，不赚钱。

其实，低价不代表亏本卖，低价也不代表不挣钱。低价只不过是降点价，牺牲点眼下利润罢了。回头可以赚更大的。

这里，我跟大家算笔账：

以卖充电宝为例，过去卖69，能赚15块，一个月能卖100台，利润赚1500块；现在启动低价策略了，我卖64，少赚5块，一个赚10块，但是一个月能卖200台了，这下一个月利润反而赚2000块。

所以，看到没，低价依然是赚钱的。

但是我们要知道，低价永远是消费者最敏感，最喜欢的。

东哥总是很聪明的，过去低价策略是让所有的用户都喜欢了。

但京东最重要的核心用户资产——3400万PLUS会员，他们一个人的消费力可是普通用户的9倍，就是说普通用户贡献100块，他们贡献900块。

现在所有人都享受低价，全都一视同仁，普通用户是高兴了，PLUS会员可能不高兴了，我还有什么优越感呢。

PLUS会员的流失，损失肯定比普通用户大的多得多。所以，PLUS会员权益的大升级，是必然之中的事。

这里，大家要记住一句话：在商业中，谁花的钱多，谁就应该得到优待，不要一视同仁，而要区别对待，一视同仁反而是对高价值用户的不公平。

我自己是京东的老会员了，很清楚每年的权益，看到提醒之后马上就续费了。（绝不是存心打广告，前几天京东客服替我处理一个商家，整个服务过程可圈可点，我是很满意的）

真是杀手锏，让PLUS会员感觉更低价了。完全匹配京东的低价心智战略。

权益有很多，重点来分析几项围绕低价的权益设计。

1、PLUS无限免邮

过去PLUS会员每月只有5张运费券，现在随便买，都免邮。给到用户的心理暗示，就是每买一单至少赚6块钱（基础运费），就是省钱底价了。

以前买个商品还考虑有运费，先放一放，现在完全没有后顾之忧。

买的多，赚的多。无形之中PLUS会员会增加复购频次。复购越多，给京东赚的钱就越多了。

同时，京东下调了普通用户自营免邮门槛，从99元降至59元，满59就包邮了。这也是京东自营首次下调包邮门槛，这意味着什么？

意味着京东通过这类权益的调整，进一步巩固低价心智战略，实际上背后来提升用户忠诚度和复购率，加强平台用户粘性。

2、最高3%购物返利

过去是返京豆，还有兑换比例（100京豆=1元），最高可以获得10倍京东返利（100京豆等于1元），折算下来相当于可以获得实付商品金额0.5%-2%的购物回馈，计算复杂，理解难度大。

升级之后，返现比例最高提升至3%。到账京豆只多不少，这更容易凸显低价策略，毫无疑问可以刺激PLUS会员的购物消费。

3、百万商品折上95折

这项权益替换了过去的「每月100元券包」权益，之前每月可领取100元优惠券，包含5元、10元、20元和50元的。每种券都有使用门槛，使用起来麻烦，流程上还要先领取再使用，大额的还需要抢。

现在直接升级成商品「折上95折」，比如商品零售价是100块钱，过去手价是80块钱，现在折上折只要75块。

这样的低价方式，更简单，直接，感知度高。

4、每年免费体检一次

前面3种升级权益，就是围绕用户在运费，返利，折上折3种消费场景给到针对性权益，始终是围绕利益展开。

我认为，对PLUS会员，超级会员不能一味讲利益，还要讲感情，体现出品牌对他的关心，情感。利益和感情2手都要抓。

好，这次京东新增权益，给PLUS会员每年一次的免费体检权益。

从关心你花钱，身外之物，到关心你的健康，身体第一嘛。这一下子从利益过渡到情感了，这个权益设计，用心了，代表京东更要重视「你」。

我也办了非常多的付费会员卡，发现这个权益是京东的一个首创，用户最容易记住，最好传播的就是第一个吃螃蟹的人。

其它京东PLUS会员的核心权益也都继续存在，比如24小时专属客服，免费退换货，免费问诊等等，都是继续保留的。

分析到这里，我们能清晰看见，这次的PLUS会员升级核心点就在「低价」。只不过围绕低价，京东设计不同的权益来满足用户需求。

最后，通过这次专门新增的「免费体检」很巧妙地把对PLUS会员的利益和情感兼顾起来，这是很聪明的做法。

前面分析完京东PLUS会员，它的做法对我们不同企业有什么思考和借鉴呢？这才是看到这里的关键。

我相信，东哥看懂了零售下半场的秘密，不是拼用户规模，而是要拼用户资产。

就是那些可增值，有利润（可让你赚钱），有确定性消费意愿的用户啊，他们才能算资产，所以，会员是用户资产，PLUS会员是高价值资产，薅羊毛的用户是负资产。

这么一来，在高价值用户身上投入，给优惠，给服务，这个用户是会增值的，那个投入是可以稳定赚回来的。

不要觉得你有了一堆用户，他们都是资产。流落在公域的不是你的资产，是公共的资产，你的私域才是你的资产。

我在《私域高手20条思考》中讲到：

私域的尽头是会员。私域是主动留客，会员是主动锁客，锁客之后，你每一次的交易成本就变得极低。这个时候你就获得了长期赚取利润的一种权利。

所以会员本身是什么？是企业让渡了一部分的利润，换取了用户的“投名状”，从此你就获得长期从他身上获得利润的授权。

很多人并没有看到会员真正的价值，或者思考里面的利润模型，这是他们认知不足的地方。

连雷军都曾经说过，他最羡慕的是好市多的会员生意。

但是，我必须讲，连私域运营能力都不具备的人，是做不好会员运营的。反而过去有会员运营能力的企业，做私域是很easy的，你看孩子王，百果园，星巴克，华住会。

私域是最简单的用户运营，它的本质和逻辑和会员是一致的，只是会员体系比它更复杂。

所以我建议大家按照这个路径来走：

公域—私域—普通会员—超级会员(付费会员)

如果其中某个环节的能力不足，要尽快补起来。我不建议自己摸索，除非你招到高手，可以通过外部培训，或请咨询陪跑。

再回到我们讨论的主题：低价。

东哥的低价心智战略是聪明的，但是PLUS会员的升级配合才是高明的。

所以我大胆预测，京东在这一轮的战争当中，到年底的数据一定会比现在还要好。

纵观商业竞争，低价是不可避免的，企业竞争总是在低价–效率之间奔跑。但是你的低价是一次性交易，还是说形成一种闭环策略，把低价策略和会员模式结合起来，把一个一次性的成交，甚至是亏本的，变成一个可以长期获取利润的机制，这才是一个明智的做法。

避免盲目地陷入到价格战的竞争。

把价格战打到低价战略的高度，会员是你非常好的一个杀手锏，通过会员锁定用户，能够长期的去赚取他的利润。

只是，很多的企业还没有意识到这个秘密，没有意识到会员的真正价值，这是内卷时代的机会。

专栏作家

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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